近些年來，餐飲行業(yè)的競爭越來越激烈，未來的競爭將是品牌的競爭。品牌競爭是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是餐飲企業(yè)所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的。CIS設(shè)計作為時尚的一種管理理論，被中國餐飲各界所熟知和認同，餐飲業(yè)也作為振興企業(yè)的“靈丹妙藥”競相導入。但由于導入不完整或理解偏差，并沒有達到預想的目的，甚至有些企業(yè)導入CIS后沒過幾天就“關(guān)了門”。于是，CIS熱漸漸“降了溫”，甚至有人開始懷疑它的作用。問題究竟出在哪兒呢？下面就由1912帶著大家一起去了解下吧。

我們先來了解一下什么CIS：CIS即CorporateIdentitySystem的英文縮寫，又稱企業(yè)形象識別系統(tǒng)。CIS設(shè)計通過對企業(yè)內(nèi)部和全方位的統(tǒng)籌策劃，使之在企業(yè)內(nèi)部，上下統(tǒng)一認識，更新觀念，強化其規(guī)范化科學化、統(tǒng)一化管理，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和綜合素質(zhì)；在企業(yè)外部，使社會和消費者對于企業(yè)的整體形象產(chǎn)生更加清晰的認識，密切企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的的菜品和餐飲文化內(nèi)涵來贏得更廣大的消費市場，營造良好的市場環(huán)境和社會環(huán)境，從而擴大餐飲企業(yè)的美譽度和提升企業(yè)的整體形象。同時，使企業(yè)產(chǎn)生一種無形的品牌影響力和威懾力從而在激烈的競爭中立于不敗之地。
CIS通常有以下3種要素組成：

（1）理念識別（MindIdentity，簡稱MI）。

（2）行為識別（BehaviorIdentity，簡稱BI）。

（3）視覺識別（ＶiualIdentity，簡稱VI）。

在企業(yè)的形象塑造過程中，“臉面”問題固然重要，但不能孤立起來談外觀形象，要考慮到這個外觀形象也能反映出它的“身子骨”是否硬朗、“頭腦”是否聰慧。三要素中，MI是源，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。如果把CIS比作一棵樹，則MI就是根，BI是桿，VI則是花和葉。
“花”和“葉”要想健康好看，得有“桿”的扶持和運送養(yǎng)分，而所有的養(yǎng)分則來自于“根”。也就是說，要由內(nèi)及外地灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設(shè)計上。

心理學研究認為，人所獲得的外界信息主要是通過視覺實現(xiàn)的，視覺因素（即形象外觀）應(yīng)受到特別重視。餐飲業(yè)要想把自己的CIS系統(tǒng)準確地傳達給消費者，并能留下深刻完美的印象，應(yīng)特別注意其視覺因素的傳播效果并為此進行全面統(tǒng)一的設(shè)計，即VI設(shè)計。

近年來，我國餐飲業(yè)隨著生產(chǎn)力的進步得到了空前的發(fā)展，消費者追求品牌，追求餐飲的文化附加成為一種趨勢。因此餐飲企業(yè)必須樹立自己的感覺、品位、形象，以吸引目標消費者。

餐飲品牌VI設(shè)計是指餐飲企業(yè)視覺識別的一切事物，是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)，也是CIS中分列項目最多、層面最廣、效果最直接的向社會傳遞信息的部分。其作用在于通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，以形成獨特的企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。同時，由于視覺系統(tǒng)本身的美學價值能給人愉悅的感覺，因此又可藝術(shù)地提升企業(yè)形象。

餐飲VI設(shè)計原則

1.以MI為核心的原則。VI是綜合反映企業(yè)整體特色的重要載體，使企業(yè)形象外在的符號化的表現(xiàn)形式，其本質(zhì)屬于一種企業(yè)行為，以能使人感悟到企業(yè)精神的個性和內(nèi)涵，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，不能從純美學的角度設(shè)計制作，以觀賞價值代替使用價值。

2.美學原則。由于VI的識別是通過視覺傳達完成的，既是公眾識別的過程，也是一個審美的過程。VI若缺乏“美”的藝術(shù)表現(xiàn)力，則不能喚起接收者的美感沖動，識別認知的作用也就顯得微乎其微。因此，在餐飲VI設(shè)計時首先要遵循美學原則，通過獨創(chuàng)性的符號立意來表現(xiàn)餐飲品牌的個性。

3.動情原則。唐代詩人白居易說：“感人之心，莫先乎情”。因此企業(yè)VI必須切合公眾的心理需要，使其在不知不覺的感情體驗中接受傳達的信息，引起情感共鳴，從而產(chǎn)生強烈的視覺震撼及體驗。

4.習慣原則。這里的習慣是指人們對符號、圖形、色彩所載信息的一貫感覺和認知。比如，人們多用飛翔物或帶有方向性的流暢線條作為航空公司的企業(yè)標志。不同的文化區(qū)域有不同的符號、圖案、色彩的禁忌，如孔雀在許多國家被認為是吉祥鳥，而法國視其為禍鳥，出口到法國的商品絕不能用這個商標；再如，法國人偏愛藍色，討厭墨綠色，而埃及正好相反，喜歡綠色，忌用藍色。因此在視覺設(shè)計中，必須熟悉各地的歷史文化、民族特點和風俗習慣，在此基礎(chǔ)上進行慎重考慮。

5.法律原則。由于企業(yè)的視覺符號多用于宣傳之中，所以在進行餐飲VI設(shè)計時還應(yīng)該注意有關(guān)法律的因素，不能使用法律上禁止或限制使用的符號、圖案，更不能抄襲或借用其他餐飲品牌的的視覺系統(tǒng)。同時，提醒大家的是，對自己的品牌設(shè)計應(yīng)及時地申請商標注冊，以保護自己的智力成果。

此外，在餐飲品牌VI設(shè)計時，還必須遵循民族個性設(shè)計原則和化繁為簡、化具體為抽象、化靜為動的設(shè)計原則。

餐飲VI設(shè)計的基本要素開發(fā)

餐飲VI設(shè)計的基本要素包括名稱、標志、標準字和標準色，其中標志、標準字、標準色三要素構(gòu)成企業(yè)視覺上的第一特征和基本氣質(zhì)，其他的視覺設(shè)計都由此衍生而成。

1.名稱設(shè)計。指對企業(yè)名稱、品牌名稱的設(shè)計。在世界潮流的影響和VI設(shè)計戰(zhàn)略的統(tǒng)一性要求下，這二者的名稱應(yīng)保持統(tǒng)一。

對于企業(yè)而言，名稱不僅僅是一個簡單的文字符號，還是企業(yè)整體的化身，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)，對消費者有著較大的號召力和親近感，能縮短企業(yè)與消費者之間的距離，同時在樹立名牌、擴大影響、廣告宣傳方面發(fā)揮著神奇的作用。出色的餐廳店名策劃通常要做到好認、好讀、易記、好看這“四好”，應(yīng)該是“音”、“形”、“意”的完美統(tǒng)一，使人一眼便可認知，讀起來朗朗上口，富有沖擊力，便于記憶，字形和色彩能給人一種視覺上的美感。

2.標志設(shè)計。在VI的眾多要素中，標志處于核心地位，是應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺語言。它圖文并茂、形象鮮明，是突出企業(yè)個性、說明企業(yè)性質(zhì)的有效傳遞工具。好的標志應(yīng)簡捷明快、易認易記、具有獨創(chuàng)性、適合不同的媒體和場合應(yīng)用。

設(shè)計標志要注意以下要點：首先，要反映企業(yè)的本質(zhì)的內(nèi)涵及品牌定位。每個企業(yè)都具有多方面的特征，不可能也不必要在一個標志中全面或盡可能多地反映這些特征，而是通過分析、比較和篩選，提煉出企業(yè)獨特的、最本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。其次，要注意內(nèi)涵與形態(tài)的統(tǒng)一。將抽象的概念轉(zhuǎn)換為視覺形態(tài)，不論采取何種手法，其內(nèi)涵與形態(tài)一定要有機統(tǒng)一為一個整體，給人的感覺要自然、貼切，一目了然又耐人尋味且富有個性。

3.標準字。包括中文、英文或其他文種。其運用與圖形標志符號一樣廣泛，具有同樣重要的作用。且由于文字本身能夠清晰、明確地傳達名稱、內(nèi)容以及補充說明圖形標志的內(nèi)涵，因而具有更強的傳遞作用。標準字設(shè)計是VI基本要素設(shè)計中重要性僅次于標志的設(shè)計工作項目。餐飲名稱的字體應(yīng)該是和標志協(xié)調(diào)的規(guī)范化的字體設(shè)計，標準字可與標志一同注冊，也可以分開獨立進行商標注冊，在應(yīng)用時可以根據(jù)實際情況選擇組合及單獨使用。大家可以回想一下，其實很多的餐飲品牌店名是一個字體，公司名稱又是一種字體，在物料應(yīng)用中也是另一種的字體設(shè)計，如餐廳名片，菜牌，招牌等。為什么會這樣呢，因為沒有規(guī)范，就算做過vi設(shè)計，也沒有嚴格執(zhí)行。

4.標準色。指企業(yè)選用某一特定的顏色或某一組色彩系統(tǒng)，作為所有視覺媒體的統(tǒng)一色彩，以此表現(xiàn)企業(yè)理念和產(chǎn)品特質(zhì)。色彩具有很強的視覺刺激作用，在企業(yè)形象宣傳方面有很重要的作用。VI設(shè)計選擇標準色時要既要注意表現(xiàn)行業(yè)特征，又要與競爭者相區(qū)別?？梢赃x擇單一的色彩，也可以進行色彩組合，但不宜超過三種。在實際運用中，標準色要注意規(guī)范使用。但是目前很多的中國餐飲企業(yè)并沒有重視標準色的使用，品牌建立時由一個品牌設(shè)計公司來設(shè)計，餐廳空間設(shè)計時又由一個室內(nèi)設(shè)計公司來行進，兩者脫離，加上室內(nèi)設(shè)計公司一般只注重空間的功能及美感，而忽略了品牌設(shè)計的要素：標準色的導入及輔助色的應(yīng)用。

餐飲品牌VI設(shè)計的應(yīng)用要素開發(fā)

1.企業(yè)造型設(shè)計。

企業(yè)的標志符號多半是抽象的文字或圖案，在傳達企業(yè)理念時比較刻板，為了克服這一缺點，人們設(shè)計了企業(yè)造型，也就是人們?nèi)粘Ｋf的“企業(yè)吉祥物”。它是企業(yè)標志的衍生，是企業(yè)標志的“通俗化”，是企業(yè)標志的“好幫手”，通過使用具體可見的形象直接表現(xiàn)企業(yè)屬性、經(jīng)營理念和產(chǎn)品特征，具有更強的親和力和信息傳遞能力。因此，吉祥物（企業(yè)造型）被企業(yè)界廣泛采用。例如，滑稽可笑的“麥當勞叔叔”、憨態(tài)可掬的“康師傅”、迪斯尼公司的“唐老鴨”“米老鼠”等都是吉祥物造型的典范。

2.輔助圖形設(shè)計

輔助圖形可以擬補視覺上的缺限，有時輔助圖形能給標志加分，豐富及延伸餐飲文化內(nèi)涵，統(tǒng)一視覺形象，建立品牌氣質(zhì)及餐飲特性。關(guān)于如何設(shè)計輔助圖本色必須要說形值得提一下。

傳統(tǒng)做法就是把LOGO的局部加以變化，(放到，變色，旋轉(zhuǎn)，鏡像，層疊，)也有把LOGO鋪底的做法：

a：取logo精華的一部分以延展，如聯(lián)通的輔助圖形是其標志中國結(jié)的部分底紋，可口可樂的紅飄帶，等等。這也是最常用的一個方式，很多的VI設(shè)計在輔助圖形方面選擇了這個方法。

b：直接用logo，或者放大，或者傾斜，或者用做底紋效果。如3M,其輔助圖形就是其logo,簡潔大氣。

c：采用與logo沒有太大關(guān)聯(lián)但是與行業(yè)特色有關(guān)聯(lián)的圖形，案例一時半會想不到了，個人感覺，此方法對于整個VI的完整性統(tǒng)一性起不到太大的幫助。

d：采用與logo沒有太大關(guān)聯(lián)，與行業(yè)特色也沒有太大關(guān)聯(lián)，但是優(yōu)美的圖形，個人認為，在視覺效果上做得很精美，但在企業(yè)長遠發(fā)展中，沒有什么意義，純屬裝飾吧。

輔助圖形并不是在所有標志或是所有項目中都適用的時候做版要大面積的留白，但留的太多又感覺太空，這個時候加上輔助圖形，不僅可以美觀版面，而且還可以給人全新的感覺，再者輔助圖形可以做為公司或品牌的形象推廣，看到輔助圖形時就可以想到餐飲品牌，對設(shè)計師來說本色認為輔助圖形的設(shè)計及開發(fā)也是一個很大的高度。
3.環(huán)境及餐廳空間設(shè)計

一般包括建筑裝修、餐廳空間、庭院布局、公共場所的裝飾、企業(yè)內(nèi)外的廣告招牌等，運用與企業(yè)整體風格相一致的處理手法，合理導入企業(yè)的標準字，標準色，輔助圖形等，在外觀上給人以整體、統(tǒng)一的感覺。

4.企業(yè)制服

這也是企業(yè)的一種標志、一種象征，它不僅能體現(xiàn)出穿著者的精神氣質(zhì)，而且能折射出所在企業(yè)的精神內(nèi)涵。制服的設(shè)計必須從企業(yè)特性出發(fā)，款式、材料和色彩要能與VI設(shè)計的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)融為一體。餐飲員工的制服既要與其崗位和職務(wù)相一致，也要與品牌整個形象格調(diào)相符合。如中餐廳為強調(diào)中國特色，可讓女服務(wù)員穿旗袍；日本餐廳為強調(diào)日本風格，可讓女服務(wù)員穿日本和服。同樣，咖啡室、酒吧也應(yīng)體現(xiàn)咖啡室、酒吧的環(huán)境特點。

員工制服的穿著應(yīng)有嚴格的規(guī)范。飯店如同舞臺，員工就像演員，制服應(yīng)是環(huán)境的點綴和補充，是構(gòu)成飯店整體形象不可缺少的一部分。

5.辦公用品及物料設(shè)計

企業(yè)所用的信封、信紙、請柬、名片等與外界聯(lián)系的媒介，從某一個側(cè)面體現(xiàn)著企業(yè)的識別體系，因此，其設(shè)計應(yīng)與企業(yè)的標志、標準字、標準色等有機地結(jié)合起來，構(gòu)成一個完整的視覺傳達系統(tǒng)。

6.交通工具

企業(yè)的各種車輛上均應(yīng)以企業(yè)的標志或企業(yè)的標準字、標準色裝飾，使之起到流動廣告的宣傳作用。

7.媒體傳播。指運用廣播、電視、報紙、雜志等新聞媒介進行廣告宣傳。在餐飲品牌VI設(shè)計廣告時，要使廣告語言、畫面、聲音都能統(tǒng)一的體現(xiàn)VI所設(shè)計的企業(yè)形象。

總之，由于現(xiàn)代社會中憑借形象（色彩、形狀、結(jié)構(gòu)）來了解事物的人越來越多，因此餐飲企業(yè)因VI設(shè)計的不同，會給顧客完全不同的感受。

成功的餐飲VI設(shè)計，在市場營銷中起著不可估量的促銷作用；反之，餐飲形象策劃失誤，其銷售效果就岌岌可危。所以，餐飲形象和餐飲品牌

個性的問題會越來越受到重視。

最后需要強調(diào)的是，CIS作用是毋庸置疑的，在導入餐飲CIS設(shè)計過程中，要完整系統(tǒng)的導入，走出只顧表象化的誤區(qū)。只有將企業(yè)理念（MI）

融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)的設(shè)計內(nèi)容得到貫徹與實施，才能使視覺識別（VI）

系統(tǒng)的設(shè)計涵義有附著的根基。MI、BI、VI三部分相互體現(xiàn)，有機融合，才能從整體上提高企業(yè)素質(zhì)，從品牌形象和文化的角度提升企業(yè)競爭力。